图1：旅游“智慧化”技术轨迹 图2：智慧旅游信息数据中心(转身) 图3：休闲娱乐农庄“文化。创新。旅游、产业”四位一体模式 图4休闲娱乐农业是预示着农业经济转型升级寻求新的发展而产生的，最先蓬勃发展于二战后的欧美国家，随后亚洲地区的以色列、日本及中国台湾等地也先后进行实践中活动。

我国休闲娱乐农业的生根是在20世纪90年代国内旅游南北兴旺发达之后。1998年，国家旅游局在对首批中国杰出旅游城市的竣工验收中，对北京“锦绣大地”和上海孙桥农业旅游的认同冲破了我国休闲娱乐农业的序幕。十多年的实践证明，休闲娱乐农业是当前我国农业经济“新的常态”之一，正在沦为农村经济发展的新增长点。

欧盟和世界经合组织将休闲娱乐农业定义为“再次发生在乡村的旅游活动”。Lane(1994)指出休闲娱乐农业是由农业旅游、农庄旅游等因素构成的。斯卡拉旅游局定义休闲娱乐农业是农场多种经营的一种形式，休闲娱乐农业的特色在于农场主大力地为旅游者获取膳宿等旅游服务。

国家旅游局2002年在其施行的《全国工农业旅游示范点检查标准》中具体定义：“农业旅游是指以农业生产过程、农村风貌、农民劳动生活场景为主要旅游更有物的旅游活动”。休闲娱乐农业的发展情况与有效地发展农村经济具有紧密的联系。Noel(1990)深入研究法国农村旅欧的实际情况，指出旅游业需要使大量的剩余劳动力顺利转型低收入，以解决问题农村就业难问题。

Fleischer(1997)以获取住宿和早餐的农庄旅游为事例，对以色列休闲娱乐农业展开了研究，指出休闲娱乐农业由于旅游规模小，对地方经济影响并不大，但对于某些地方、某些群体，如农村妇女这样的低收入群体却有相当大的意义。从国内外休闲娱乐农业发展实践中总结，根据更有物及更有物经营方式的有所不同将休闲娱乐农业划入六个类型，即农业公园、观光农园、旅游胜地、教育农园、市民公园。休闲娱乐农场是指利用森林、溪流、山地、草原等乡土自然风光，融合多种休闲娱乐旅游娱乐设施，集住宿、观光、体验、休闲娱乐、渡假为一体的综合性休闲娱乐场所和服务，例如美国的黑莓牧场;农业公园指按照公园的经营思路，集农业生产、农产品消费和休闲娱乐旅游于一体的公园，例如台湾清境农场;观光农园指城郊开放式果园、花园、菜园等，让游客进内摘果、摘菜、赏花、民间艺人，享用田园体验，例如城郊农家乐;旅游胜地指利用享有的自然景观、名胜古迹，经过规划设计研发，特别强调因应农村生态环境及生活文化，维持原先大自然风味和农村特色，构成具备乡土观光特色的旅游胜地，例如古城、文化遗址等;教育农园指利用农场环境和产业资源展开教育和体验活动的园地，例如农业科普教育基地;市民公园所指在城市近郊，由农民获取农地，让市民参予耕作的市民农园园地，例如快乐农场。

新的常态下休闲娱乐农业研发浅谈一、新的业态与旅游要素变化1.从“吃住行游购娱”到“不吃厕寄居行游购娱”轰轰烈烈的“厕所革命”，将传统旅游要素“不吃、寄居、行、泛舟、购得、娱”拓展为“不吃、厕、寄居、行、泛舟、购得、娱”，并且特别强调“厕”是睡觉之后最基础、最严峻的完整市场需求。休闲娱乐农业该如何理解“不吃、厕、寄居、行、泛舟、购得、娱”呢?对休闲娱乐农业来讲，不吃是农家饭，是特色民俗餐饮;厕要有位、要生态、要公共卫生;寄居是民宿乡居，也可以是乡野别墅;行是绿野阡陌;泛舟即是美丽乡村、现代农业;购是绿色农产品、特色农产品;娱是农趣体验、农耕体验。

2.从“吃住行游购娱”到“文商养学闲情奇”李金早“2015年全国旅游工作会议工作报告”认为“新的六要素”，随后的网文将“六要素”拓展为“七要素”，即“文、商、饲、学、闲、情、奇”。休闲娱乐农业该如何理解“文、商、饲、学、闲、情、奇”呢?就休闲娱乐农业来讲，“文”所指的既是农耕文化、乡土民俗，也是休闲娱乐农业各环节的文化内涵。例如福建培田古村，环绕明清建筑、客家文化享有盛名海内，更加有“民间故宫”之美誉;又如成都的“五朵金花”，侧重旅游环节文化内涵的培育，将花乡资源研发与特色旅游景区建设紧密结合一起，把5个村分别建设沦为各具特色的农业旅游观光区，并命名为“花乡农居、快乐梅林、江家菜地、东篱菊园、荷塘月色”。

“商”指环绕农业农耕、农产品、民俗风情以及其他休闲娱乐农业更有物的商务旅游、会议会展、奖励旅游等。例如北京农业嘉年华，“三馆、两园、一带”大大探寻和扩展都市型现代农业的构建形式、发展方式、运营模式，构成了代表大城形象的特色农业展览品牌。

“饲”指相结合农村自然环境、特色中草药栽种基地等构成的以道家、养老、养心、体育健美等为主题的道家旅游。例如昆明市饶平镇的龙纳河道家谷环绕苗家草药馆、道家医疗园融合当地农耕文化、宗教习俗构筑医疗道家、休闲娱乐道家、运动道家、农事道家以及宗教道家。“学”所指研学旅游、修学旅游、科考、培训、扩展训练、摄影、乡土、各种夏令营、冬令营等活动。例如北京红星集体农场，作为北京市科普教育基地，为北京市市区多所学校的中小学生获取农耕文化参观、农事体验等服务，总计招待中小学生上万人次。

“闲”指乡村休闲娱乐、渡假，是未来旅游发展的方向和主体。例如“国际慢城”高淳，以其与都市“慢生活”迥然忽略的“快”特点来扩展休闲娱乐农业，成效显著。“情”指婚庆、婚恋、纪念日旅游、宗教朝拜等各类精神情感旅游。例如美国密苏里州的小镇布兰森，美国乡村文化的集中于展出地，剧院之多，可谓美国之最。

到布兰森来，首先是吃饭，其次是观光旅游和购物。因为没色情成分，沦为老兵一家人、家庭一家人、学生暑期、公司旅游、俱乐部活动和会议展览的选用目的地。“奇”是指探寻、探险、探秘、游乐、新奇体验等探奇活动。例如新西兰的皇后镇，以其陡峭地势成就“新西兰最知名的户外活动天堂”。

这里长年运营的活动与景点大约220种之多，从充满著传奇色彩的蹦极到喷气快艇，从漂到山地自行车，户外探险者随处可见。二、旅游产业的跨界融合在产业融合的起到下，我国旅游产业于是以渐渐由传统服务业向现代服务业、生活性服务业向生产性服务业改变，具备代表性的是：1.“互联网+在线旅游”：“阿里旅行·去啊”阿里旅行·去啊是淘宝网旗下的综合性旅游上下班服务平台，统合了数千家机票代理商、航空公司、旅行社、旅行代理商资源，为旅游者获取国内机票/国际机票/酒店客栈/景点门票/国内国际渡假旅游/护照(通行证)/旅游卡券/租车/邮轮等旅游产品的信息搜寻、出售、售后服务的一站式解决方案。全程使用支付宝借贷交易，安全性、可信、有确保。

2.“演艺+旅游”：“又闻临汾”“又闻临汾”大型情境演艺项目是印象系列演艺在我国北方地区的第一个项目，是山西省在“十二五”期间由能源大省向文化大省转型横跨的最重要旅游发展项目之一。《又闻临汾》突破了原本利用山水实景的布景，挪到了室内，并把古城的元素和表演有机地融合在一起。迷宫般的剧场具有繁琐的空间拆分，几乎不同于传统剧场。

在90分钟的时间里步行穿越几个有所不同形态的主题空间，观众可以捡祖先生活的片段：清末的临汾城，镖局、赵家大院、街市、南门广场等，从纷繁的碎片中偷窥故事端倪……看实景表演就像一次“穿过”，观众有时像看客，有时又像亲历者。3.“创新+旅游”：“朕告诉了”2013年7月4日台北故宫博物院发售“朕告诉了”胶带，这款售价200台币(约合40.9元人民币)的胶带当天傍晚下架500盒，第二天就销售一空。创新又简单，和当下清宫戏又精妙地契合。台北故宫与90余家台湾本土以及国际著名厂商合作，目前已发售了近2400种文创商品，还包括“翠玉白菜伞”、“冰山一脚”潮袜、“富春山居图”茶杯垫、为浴饮品“三清茶”的乾隆御醉，台北故宫从神坛南北民间，将历史文物与社会民间精妙融合，不仅建构富裕情趣的文创产品，更加将大众加深台北故宫的殿堂。

4.“体育+旅游”：“爨底下国际山地步行”北京国际山地步行大会是经北京市政府批准后的唯一山地运动品牌活动，是由北京市体育局、门头沟区人民政府、北京市体育总会、北京市民间组织国际交流协会牵头举行，是时隔北京马拉松赛、中国网球公开赛、斯诺克中国公开赛之后北京发售的第四大国际性体育品牌活动。其口号“步行山地古村落，引导休闲娱乐新生活”。在第一届、第二届步行大会圆满成功的基础上，第三届北京国际山地步行大会将之后在中国旅游名镇斋堂镇举办。本届步行大会有各具特色的赛道，赛道沿线自然风光秀丽，人文景观非常丰富，途经中国历史文化名村爨底下村、黄草梁大自然风景区、斋堂水库、明清古堡沿河城等人文历史古迹。

5.“游戏+农业+旅游”：“快乐农场”《快乐农场》由五分钟(FiveMinutes)在2008年研发，是一款以栽种居多的社交游戏。用户可以扮演着一个农场的农场主，在自己农场里垦殖土地、栽种各种蔬菜和水果。

在人人网(原校内网，2008年末起)、QQ空间(2009年5月22日起)、百度空间(2009年8月27日)，4399游戏吧(2009年4月)ForerLive!Home(2009年2月)等都有该游戏。现实版“快乐农场”将游戏植入农业生产，将土地分为若干小型栽种场地，租赁给有兴趣的家庭或个人，他们利用节假日前来农事体验活动，品味重返大大自然的野趣，远眺田园农场的美丽风景。三、技术手段应用于信息化在世界范围内步入了新一轮革命浪潮，云计算、无线移动、物联网等不断涌现，各种新技术的单体效应促成了一大批新的应用于、新的业态、新的产业和新的生产方式和管理方式，转变了信息化的发展方式和道路。

“智慧旅游”托上日程。然而什么是“智慧旅游”?“智慧旅游”是一种以物联网、云计算、下一代通信网络、高性能信息处理、智能数据挖掘等技术在旅游体验、产业发展、行政管理等方面的应用于，使旅游物理资源和信息资源获得高度系统化统合和深度研发转录，并服务于公众、企业、政府等的面向未来的全新的旅游形态。从这个意义上谈，我国智慧旅游刚跟上。而植根于于传统农业的休闲娱乐农业，发展“智慧旅游”堪称任重道远。

(闻图1)如何利用技术手段，如何“智慧化”是休闲娱乐农业必需问的问题。本文指出，“智慧化”休闲娱乐农业的本质拒绝是打造出绿“旅游”的互联互通;“智慧化”休闲娱乐农业的技术内涵是面向游客、政府、企业的一体化架构;“智慧化”休闲娱乐农业的核心关键是创建全国统一的休闲娱乐农业数据中心。(闻图2)农庄的市场创意与商业模式创意21世纪以来，预示着传统大众旅游的大大发展，新兴业态不断涌现，旅游产品空间不断扩大;信息技术较慢发展减缓休闲娱乐农业结构、供应模式和消费方式的改变。

创意发展是新时代下休闲娱乐农业的必由之路。一、创意与市场创意“创意”一词最先由美国经济学家熊彼特在1912年出版发行的《经济发展理论》一书中明确提出的。他指出所谓“创意”就是要“创建一种新的生产函数”，即“生产要素的重新组合”。

熊彼特描写了五种创意：①生产一种新的产品，如主题农庄;②使用一种新的生产方式，如移动互联网技术的应用于;③修筑一个新的市场，如国际市场扩展;④劫掠或掌控原材料或半制成品的一种新的供应来源，如上游一体化;⑤构建任何一种新的的组织，如智慧旅游的应用于。市场创意就是指微观的角度增进市场包含的变动和市场机制的建构以及预示新产品的研发对新的市场的拓展、攻占，从而符合新的市场需求的不道德，还包括首创型市场创意、改为创型市场创意、仿照创型市场创意。首创型创意指首次引进某种新的市场要素并构建其市场化而修筑一种新的市场的创意活动，如5月洛阳牡丹泛舟、10月汴京菊展，成效显著。

改为创型市场创意指一种具备中等程度和水平的市场创意活动，介于首创型和仿照创型之间的市场创意，例如方特，在主题乐园的基础上研发孩子的想象并运用现代科技加以构建。仿照创型市场创意是低于的一种市场创意活动，其基本特征在于市场仿效，例如郑州方特、青岛方特、芜湖方特等，在方特“改创”基础上仿效创意，构成独具地域特质的方特文化。二、商业模式与农庄商业模式创意彼得·德鲁克曾说道“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”。

什么是商业模式?商业模式是一个简单的社会系统，还包括企业的消费者、联盟、产品流、信息流、资金流和所有参与者主要利益的角色和关系。因此，商业模式的创意要从企业战略高度总体实地考察企业的愿景、资源研发、研发模式、生产方式、市场营销、渠道流通、网络联盟、客户关系和收益方式等等。

本文从全方位思维、“文化、创新、旅游、产业四位一体”以及基于“目的地”系统的创意方向三个层面进行。1.农庄商业模式全方位思维，竖立科学发展观一般而言，商业模式以价值创意为灵魂，利用商业模式展开价值建构、价值营销和价值传送，从而构建价值最大化。

农庄商业模式角度的全方位思维，必须探索农庄的资源能力是什么、利益相关者有哪些、重点客户是谁、为客户建构怎样的价值、价值是如何传送的?竖立科学发展观，维护先行，内涵凝练，对现有生态资源要强化维护，防止过度研发，做朴素简单、功能完善。同时要萃取农庄特有的文化支撑，提高品质;产品融合，系统研发，统合涉及旅游资源，把发展农庄与发展生态旅游、民族文化旅游、休闲娱乐农业等紧密融合，构成综合型、复合型的旅游产品，强化特色农庄的吸引力和感染力;区域合作，同步研发，强化合周边的区域同步，牵头打造出重点休闲娱乐农业区和休闲娱乐农业经典线路，如望城模式。提高休闲娱乐农业在全国休闲娱乐产业总体规划中的地位;重点建设，引人注目品牌，强化特色休闲娱乐农庄的建设，引人注目农庄休闲娱乐品牌。

例如密云县“一村一品”，相结合跨越于古北口村的边关文化主线，利用蟠龙长城、满族民族风情、杨家将文化、抗战文化等特色承托资源，通过演译边关军事、边关民俗、边关节庆三大题材，最后把古北口村打导致北方边关文化第一村;花园村的“一品”打造出以特色为魂，以发展经济为基础，以产品为承托，以构建与其他乡村的差异化为目的，确认“只想一园二带五区”的空间格局，最后沦为京郊避暑胜地第一村;口门子民俗村依山傍水，京郊特色民俗村堕、水库区渔民民居与田园风光、粼粼湖面交相辉映。策划以人为本，以“渔”为重点，充份挖出文化因子，研发核心吸引力引人注目、适应环境游客市场需求、投入产出合理的旅游精品，建构全新的旅游体验，构成人们憧憬的旅游方式。2.农庄商业模式要“文化、创新、旅游、产业”四位一体休闲娱乐农庄应该奠定以“文化、创新、旅游、产业”四位一体核心区发展模式，调动一切可以调动的人力、物力、财力增进休闲娱乐农业的兴起。

(闻图3)例如黎平“天香谷”芳香特色农业旅游园区，凭借难得的香文化、侗族文化打造出“天香谷”，同时侧重创新、旅游、产业的协同发展，整体打造出“鉴香区、闻香区、搜香区、寻香区、品香区”五大功能分区。3.基于“目的地”系统休闲娱乐农庄的创意方向目的地系统是旅游系统中与游客联系最紧密的子系统，它更有游客产生旅游消费，既是产品的生产场所，又是产品的消费场所。其包括更有物(资源)要素、设施要素以及服务要素。

基于“目的地”系统考虑到休闲娱乐农庄创意方向从四个方面进行：①更有物要素涉及创意方向还包括历史遗迹遗存泛舟、自然风光泛舟、农耕文化泛舟以及植入农村的创新群、艺术群、博物馆群等;②设施要素涉及创意方向还包括演艺旅游、主题综合体、营地游等;②设施+服务要素创意方向还包括竞技泛舟、探险游、扩展泛舟、医疗泛舟、征税购物等;④基于目的地系统整体的创意方向还包括智慧泛舟、体验游等。

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